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天猫Club玩转体验营销

作者:华鹰韬略 来源:http://www.omwuw.com 日期:2019-08-29 17:02 
营销圈的专业名词层出不穷,这几年很流行的“体验营销”相信多少有所耳闻,那么到底什么是“体验营销”呢?哪些大活动、大项目才算得上“体验营销”呢?它到底对品牌有多大的益处呢?今天就借着体验营销界的先锋——天猫,来跟大家好好聊一聊关于“体验营销”的厉害之处!
天猫涉足“体验营销”,要溯回到两年前品牌理念的焕新时。自从slogan更新成“理想生活上天猫”之后,天猫的营销节奏和步伐变得越发加速,而其中很大一部分就集中在“消费者体验”上;今年,天猫提出了全新品牌沟通主题“生活各自理想”,致力于为消费者提供理想生活趋势和方式,旨在全方位体现“理想生活”的内涵,将“体验营销”的外延扩展的更为庞大。
经过了几年的发展,天猫在“体验营销”上不断推陈出新。就在7月,天猫Club完成业务升级,体验营销“三剑客”正式出炉!
 
三剑客之一:天猫Club联手上海K11打造理想生活体验中心
之前的“体验营销”一般都浅尝辄止,不利于品牌价值观的持续有效的传递。基于这样的考量,一直以来都致力于与顶尖品牌和趋势品牌合作的天猫NO.1的极致体验营销阵地——天猫Club,7月16日宣布天猫Club和上海K11共创的理想生活体验中心正式开幕。天猫Club理想生活体验中心在高品质场域为高端用户打造极致体验,提供了常态化、长线式的运营模式。

之所以选择联手K11,与它的商场定位、地理位置、用户人群息息相关。它地处淮海中路黄金地段,是一个针对高端用户,集商业、艺术、人文、自然于一体的高端商圈Mall;而天猫Club的目标用户就是这群高品质人群,二者在目标人群上高度契合,联手合作对双方来说都是资源和渠道的互为复用,也更加有利于为高端用户提供调性匹配的极致体验。
VANS作为首发品牌,和天猫Club一起打造Urban art滑板文化体验展,并在开幕式当天进专场体验,现场有充满特色的滑板、涂鸦等作品,让用户充分体验到滑板文化的魅力。
 
开业之初,天猫Club就将启动“理想一夏”系列体验活动,彰显不同的理想生活方式。比如和冰淇淋行业合作打造沉浸式戏剧体验、携手BOBBI BROWN定制彩妆时尚体验空间、与百龄坛威士忌和新裤子乐队一起合作音乐狂欢Party等等。之后,天猫理想生活体验中心,还会定期为消费者提供与品牌商家联手打造的艺术展、体验活动或明星见面会,形式丰富,引人入胜,充分将“体验营销”提升到了一个全新的档次。
天猫Club理想生活体验中心的落地,相当于建立了一个“自持阵地”,不但可以沉淀自身的平台价值,还能够通过全年常态化的方式,与不同品牌进行深度合作,定制不同品牌的理想生活方式,为消费者提供极致体验,也为品牌进行定制化体验营销提供了平台基础。
除上海K11外,天猫Club也在积极拓展与其他城市的CBD商圈的高端商场合作,后续会逐步登陆北京、杭州、成都、广州等城市,为更多人带来理想生活超体验。
 
三剑客之二:天猫Club携手品牌打造常态化主题店
7月19日,天猫Club与鹰集咖啡合作的天猫Club理想生活咖啡馆正式开业。咖啡馆坐落在上海繁华闹市区南京西路商圈——鹰集咖啡上海丰盛里店。
主题店模式聚焦用户的门店体验,有利于将消费者转化为品牌的忠诚粉丝,继而进行自发的口碑传播。
这家店从装修到产品,都洋溢着与众不同的非凡腔调,整体打造十分强调空间感和艺术感,纯白色调搭配巴洛克设计风格,年轻又不拘一格。室内空间以歌剧院为主题,中庭咖啡制作台如同中央舞台;二楼不规则弧形区域的灵感,则来自巴洛克,但色彩和表现形式都更加简洁且富有现代感。
除了装饰上的有很多天猫元素之外,菜单上的产品也专门进行了天猫定制。甜点部分推出了猫猫蛋糕和猫猫曲奇饼干; 咖啡部分,则推出了网红饮品天猫茅台咖啡,以茅台王子酒为配料,将美酒和咖啡进行了美味融合。还有天猫摩卡咖啡,猫头的拉花非常可爱。
据相关工作人员介绍,这款以茅台王子酒为配料调制出的茅台咖啡,是多次试验中口味最好的,这才正式向市场推出。也正是天猫+茅台+咖啡这一意想不到的组合,让这款天猫茅台咖啡自带流量属性,一经推出就获得了用户的喜爱。在7月19日咖啡馆开业当天,天猫茅台咖啡和天猫摩卡免费送的福利,瞬间吸引了人气火爆的参与和围观,消费者纷纷到现场排队、拍照打卡。
天猫Club携手鹰集咖啡打造的天猫Club理想生活咖啡馆,构建出了一个具体可感的、让消费者参与体验的场景,不但能让消费者感受到天猫品牌的与众不同,更将线上与线下通过主题店进行有机串联,让互联网实现从“无形”到走进身边的“有形”体验,最终实现天猫与品牌方的双向提升!
除主题咖啡馆之外,天猫Club后面还会和网红餐厅、酒吧、健身房、酒店等合作主题店,给消费者带来更多有趣的、新奇特的体验。
 
三剑客之三:天猫Club落地终端零售体验店
天猫Club还将和品牌门店进行轻体量合作,打造联名体验店,让消费者每个月都可以到体验店来参与品牌的专业课程或体验活动。通过聚焦用户课程等互动体验,将天猫Club活动进行常态化运营,以高频覆盖高端+精准用户。
截止目前,天猫Club已经与市面上数十个品牌达成了长期合作意向,包括但不限于MAKE UP FOR EVER、BOBBI BROWN、MINI、双立人、雅漾、Swisse、A&F、方太、德隆、松下、九阳等,涵盖了美妆、家电、健康、汽车等多个品类,为用户持续提供美妆、时尚搭配、烘培等在店体验互动。
7月20日,天猫Club已与MAKE UP FOR EVER合作在其上海思南公馆店开展美妆体验课程,与双立人合作在其上海兴业太古汇店开展美食体验课程。
天猫Club依托于品牌已有的一线或新一线城市地标商圈的旗舰店,增加全新体验内容或进行原有体验内容的升级,一来可以通过高频率的体验方式长期深耕精准用户;二来能够实现粉丝的自我沉淀,以更好的更新体验内容。
天猫2019体验营销“三剑客”的正式出炉,也让天猫Club体验营销变成了一种常态化、长线式的体验形式。一方面,可以聚合品牌商家已有的线下活动和门店资源,为商家引流到天猫店铺;另一方面,也能打通打通品牌会员、品牌活动、品牌线下门店之间的链路,帮助品牌进行深度的粉丝沉淀。
三种模式相辅相成,精准触达高品质人群,于天猫和品牌而言,不失为一次互利共赢的全新营销模式。而这样双剑合璧的体验营销模式,也许只有天猫才能真正玩到极致了吧!
 
文章来源:广告营销志

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